Seriál Firemní web

Díl 35: Efektivní kampaně pomocí A/B testování

Roman Appeltauer, 15.11.2007

Jedním ze základních kamenů úspěchu i propadu on-line kampaně je vstupní stránka. Je to ta stránka, kterou uživatel z vašeho webu vidí jako první. A jako taková musí splnit hned několik malých, ale nelehkých úkolů:

Nevhodná vstupní stránka odradí uživatele a ti velice rychle váš web opustí. To je v rozporu s vašimi zájmy, a proto se stále častěji vytváří vstupní stránky šité na míru dané kampani.

Ideální vstupní stránka navazuje na sdělení, které uživatel získal prostřednictvím kampaně.

Vstupní stránky by uživatele také měla zaujmout a přimět k akci. Akcí může být vyplnění formuláře - vložení e-mailu, odeslání poptávky, nebo pouhý klik na tlačítko vedoucí na další stránku s více informacemi. Akce je nezbytná. Nemá-li uživatel možnost jakkoli stvrdit svůj zájem o nabídku, můžeme jen těžko změřit efektivitu vstupní stránky.

Máte-li více nápadů, testujte

Při návrhu vhodné vstupní stránky velmi snadno vyvstane otázka, jestli by bylo lepší udělat ji tak či onak. Pokud nemáte opravdu pádné argumenty, proč některou variantu zavrhnout a opravdu řešíte otázku, která varianta by byla účinnější, vytvořte dvě varianty a otestujte je obě najednou.

Princip A/B testování

Automatický skript rozdělí všechny příchozí uživatele na dvě skupiny a každé skupině předloží jednu variantu vstupní stránky. Měřením se sleduje, která ze dvou vstupních stránek dosáhla většího úspěchu. Pokud v budoucnu pořádáte podobnou kampaň, můžete při tvorbě vstupních stránek použít principy, které fungovaly lépe.

Zásady A/B testování

  1. Testujte ve stejnou dobu - A/B testování se provádí automatickým skriptem, který průběžně a rovnoměrně zobrazuje stejný počet obou typů vstupní stránky. Je sice jednodušší jeden týden uživatelům nabízet jednu variantu stránky a druhý týden jinou, ale tímto způsobem nelze dojít k vypovídajícím výsledkům. Motivovanost uživatelů k nakupování či využití nějakých nabídek se mění každým okamžikem. V šest ráno lidé uvažují jinak než ve dvě odpoledne, totéž platí pro dny v týdnu, týdny v měsíci, o delších obdobích ani nemluvě.
  2. Testujte na homogenní skupině - uživatelé, kterým předkládáte dvě různé stránky, by měli pocházet z jednoho zdroje - z jednoho webu na základě jedné kampaně nebo na základě jednoho rozeslaného e-mailu. Náhoda je nepřítel statistik a snadno by se mohlo stát, že se náhodně do jedné skupiny zařadí větší procento uživatelů, kteří by vaše služby (ne)využili bez ohledu na kvalitu vstupní stránky.
  3. Testujte na velké skupině uživatelů - závěry na základě dvaceti zobrazených vstupních stránek jsou naprosto bezcenné, obrovskou roli v nich často hraje statistická chyba.
  4. Testujte podobné stránky - obě varianty by se měly lišit právě tak moc, abyste byli schopní pojmenovat princip, na jehož základě vznikly - příště jej budete moci aplikovat a využít pro poznatky z dalšího testování. Stránky by se měly lišit vždy v jednom kritériu. Chcete-li vyzkoušet více variant, dělejte to postupně. Jednotlivá kritéria mohou být např. délka textu, použití formuláře (formulář nebo jen tlačítko), délka formuláře (co vše musí uživatel vyplnit), typ akce, ke které uživatele nabádáte (objednávka zboží/nezávazná registrace).
  5. Testujte bez zbytečných chyb - jednomu uživateli by se zobrazte pouze jednu variantu vstupní stránky, i kdyby přes kampaň přišel znovu, omezíte tím riziko zmatení uživatele.

Nástroje

Pro úspěšné A/B testování se výborně hodí Google Website Optimizer, který je zdarma poskytován všem uživatelům inzertního systému Google AdWords. Website Optimizer můžete zkombinovat s Google Analytics a detailněji analyzovat rozdíly v chování obou skupin uživatelů.

Kapitoly

Služby H1.cz

Kurz měření webu pomocí Google Analytics

Kurz je pořádán pro projektové manažery a webmastery, ale i marketingové specialisty, kteří potřebují vyhodnocovat efektivitu kampaní. Kurz se primárně zaměřuje na účastníky, kteří s vyhodnocováním návštěvnosti nemají zkušenosti, nebo mají zkušenosti pouze s jednoduššími měřícími nástroji jako Toplist, Navrcholu apod.

Odkazy

© 2007 H1.cz s.r.o., všechna práva vyhrazena.